Онлайн-типография в Европе: расход на рекламу −36%, конверсий +48%

Клиент и что было

Онлайн-типография из США: печатает визитки, открытки, листовки, штампы и продает в США, Канаде и Европе. У каждой страны свой домен и своя версия сайта.

Этот кейс только про Европу – рекламу услуг в Западной Европе, в 12 странах. На кону были две вещи. Первая – деньги, которые уходили в платном трафике и почти ничего не приносили. Вторая – европейские сайты, на которых локальный покупатель спотыкался об английские элементы и непонятную ему страницу.

Задача

Оптимизировать рекламный бюджет и поднять конверсию на европейских рынках без увеличения финансирования. Привести в порядок то, что уже было: кампании, посадочные по странам и аналитику.

С чего начали

Сначала аудит – понять, что происходит в аккаунтах. Картина получилась такая:

• Большая часть небрендовых и шопинг-кампаний работала в минус. Прибыль держалась в основном на брендовых запросах, остальное жгло бюджет.
• Ключи в широком соответствии без операторов тянули нерелевантные запросы и пересекались между группами. Из-за этого свои же объявления конкурировали на аукционе, цена клика росла.
• Кампании не были разбиты по устройствам. Не было корректировок ставок по локациям и времени суток.
• Часть товаров в шопинге была отклонена – рекламный оверлей на картинках.
• Посадочные по странам не локализованы. CTA на кнопках и часть элементов, включая тексты, были на английском. Местами – слабые локальные версии сайта.
• Аналитика считала конверсии криво: часть сайтов переехала на новую CMS, а отслеживание осталось настроено под старую. Данные расходились с CRM, и решения принимались на неверных цифрах.

Что сделали

• Локализовали посадочные под каждую страну с носителями языка. Убрали английские элементы, включая CTA на кнопках, переписали и адаптировали страницы под локальный рынок. 12 стран – у каждой своя версия.
• Запустили постоянные A/B-тесты на посадочных: картинки, CTA, тексты, расположение блоков. Что оставить – решали по цифрам.
• Подключили Microsoft Clarity. Смотрели записи сессий и тепловые карты: как люди реально ведут себя на странице. Уже от этого решали, что и куда ставить.
• Перенастроили Google Analytics под новую CMS. Переразметили события и конверсии, чтобы цифры сошлись с данными в CRM. До этого половина решений опиралась на данные, которым нельзя было верить.
• Почистили трафик в Google Ads и Microsoft Ads. Разобрались, откуда приходят заявки, и отрезали запросы, которые расходовали бюджет впустую. Где требовалось – поменяли структуру кампаний и стратегию ставок.

Результат

За 12 месяцев расход на платный трафик снизился на 36%, а конверсий стало на 48% больше. Платили меньше, получали больше.