Первая онлайн кондитерская школа в России: ROAS вырос со 102% до 509%

Клиент и что было

Первая онлайн кондитерская школа в России. Реклама в Яндекс.Директе работала, конверсии были – но экономика не сходилась. ROAS колебался от 63% до 135%: в лучшие месяцы реклама выходила в ноль, в худшие – приносила меньше, чем на нее тратили.

При этом бюджет расходовался немаленький – до 100 000 ₽ в месяц (на 2016 год), а конверсия стоила от 319 до 794 ₽. Для онлайн-школы это значило одно: масштабироваться нельзя, каждый новый рубль в рекламу – это лотерея.

Задача

Провести полную оптимизацию рекламных кампаний: снизить расход, увеличить количество конверсий и снизить их стоимость. Главный показатель – ROAS: реклама должна окупаться, а не крутиться ради охватов.

Метрики, по которым мерили результат: расход на клики, количество конверсий, стоимость конверсии, ROAS.

С чего начали

С анализа действующих кампаний. Подняли данные: какие запросы приносят покупки, какие – только тратят бюджет. На основе этих данных спроектировали структуру новых кампаний – не переделали настройки, а пересобрали аккаунт под то, что реально работает.

Что сделали

• Создали новые рекламные кампании по целевым и околоцелевым запросам.
• Запустили кампании в РСЯ и на Поиске.
• Настроили ремаркетинг с разными сценариями для разных сегментов аудитории – в зависимости от действий на сайте.
• Расширили список минус-слов: данные предыдущих кампаний + новые слова.
• Разгруппировали ключевые слова на тематические группы, в каждой – по 3 объявления для A/B-тестирования.
• Каждую неделю мониторили эффективность: корректировали ключевые слова, ставки и бюджеты, тестировали рекламные стратегии.
• По результатам тестов оптимизировали кампании – циклом, а не разово.

Результат

За 7 месяцев конверсий стало вдвое больше при меньшем расходе, стоимость конверсии упала в 4,6 раза, а ROAS вырос со среднего ~102% до 290–509%. Реклама перестала выходить в ноль и стала главным каналом продаж.

Экономика сошлась. При расходе вдвое меньше апрельского школа стала получать в 2–3 раза больше конверсий – и каждый рубль в рекламу начал возвращаться с прибылью.