Разберем по порядку: почему так было, что меняется, кого касается и что с этим делать. Варианты есть, и один из них даже приятный.
Как это работает сейчас
Возьмем кампанию со стратегией Target CPA. Вы задаете целевую цену за конверсию, например, $10. А по факту лиды приходят по $5.
Почему дешевле, чем вы задали? Потому что бюджета не хватало. Когда денег в обрез, алгоритм не может выкупать все подходящие аукционы подряд и заходит только в самые выгодные, где конверсия дешевле. То есть ограничение бюджета само по себе выжимало эффективность.
Многие этим пользовались осознанно: хочешь лиды дешевле, – сократи бюджет. Лайфхак!
У этого приема был побочный эффект. Стоило поднять бюджет и кампанию начинало штормить: эффективность скакала, предсказать результат было затруднительно. Именно на это жаловались рекламодатели: масштабировать такие кампании сложно, потому что не знаешь, что получишь на выходе.
Что меняется после 17 августа
Google выделяет два элемента:
- бюджет управляет тем, сколько вы тратите;
- целевое значение (target) управляет эффективностью.
После 17 августа кампании с ограниченным бюджетом на target-стратегиях начнут работать на ту цель, которую вы задали, но не лучше нее.
Пример от самого Google: если Target CPA = $10, а последние недели фактический CPA держался на уровне $5, то после обновления стоимость лида станет ближе к $10. При условии, что вы ничего не поменяете.
Раньше ограниченный бюджет сам выжимал эффективность. Теперь эффективность (то есть CPA) держит только цель – та, что вы задали руками.
Для многоканальных кампаний (Performance Max, Demand Gen) возможен еще один эффект – перераспределение трафика между каналами. Так что смотреть стоит не только на цену конверсии.
Кого это касается, а кого нет
Обновление затрагивает кампании на target-стратегиях: Поисковые, Торговые (Shopping), Performance Max, Demand Gen. Для Display новая логика уже действует.
Не затрагивает: App-кампании, Video reach и Video view (VVC) – они работают по-старому.
Действует во всех основных интерфейсах: Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor и через API.
Уведомление в аккаунте придет всем, у кого за последние 12 месяцев была хоть одна кампания со статусом «Ограничено бюджетом» на затронутой стратегии. Так что если такое было, – ждите плашку. И да, она не пропадет ровно 17 числа, даже когда вы все сделаете: Google держит эти уведомления, чтобы оповестить тех, кто еще не пересмотрел настройки.
Что делать: пять вариантов
Google сам ваши цели не поменяет. Бездействие – это тоже выбор, и он ведет к варианту 1.
- Оставить как есть. Если платить $10 за конверсию для вашего бизнеса нормально, не трогайте ничего. Просто держите в голове: кампания подтянется к $10, дешевле уже не будет.
- Зафиксировать текущий результат. Хотите остаться на $5 – опустите цель с $10 до $5 руками. И вот здесь бонус, ради которого все затевалось: дальше можно спокойно поднимать бюджет, и лишние деньги пойдут в те же ~$5 за конверсию, просто конверсий станет больше. Это и есть предсказуемое масштабирование – то, чего раньше как раз не хватало.
- Поставить свою цифру. $5 кажется слишком ограниченно, а $10 уже дорого? Впишите что-то посередине, например $7. Система будет держаться этой цели, и при росте бюджета лишний расход тоже поедет ближе к $7.
- Уйти в объем. Если конкретная цена за конверсию вам не нужна, а нужен максимум результата на заданный бюджет, – переключите стратегию: с Target CPA на Максимум конверсий, с Target ROAS на Максимальную ценность конверсии.
Помните, что эти стратегии тратят весь бюджет без привязки к цели. Значит, ваш фактический CPA или ROAS будет разным при каждом изменении бюджета. Вы меняете предсказуемую цену на предсказуемый объем – это разный контроль, выбирайте осознанно.
- Поднять бюджет. После 17 августа масштабировать становится безопаснее: эффективность держится у цели независимо от бюджета. Если ваши кампании упирались в потолок – это шанс забрать объем, который вы недобирали. Пара рабочих ориентиров от Google:
- держите дневной бюджет с запасом над средним расходом, чтобы не подрезать кампанию;
- после повышения бюджета дайте кампании 1-2 цикла конверсий, прежде чем оценивать, – сразу выводы делать рано.
Чем править
С 6 июля в аккаунтах доступен Bid Target Adjustment Tool – инструмент, который показывает историю результатов по кампании и дает применить новую цель в один клик. Уведомление ведет как раз туда. Удобно: не нужно вручную выгружать статистику за 28 дней и считать, где факт разошелся с целью, все видно сразу.
Что в итоге
Соблазн прочитать это как «Google отбирает эффективность» понятный, но однобокий. Да, лайфхак с урезанным бюджетом больше не сработает. Но взамен появляется то, чего действительно не хватало: поднимаешь бюджет и можешь прогнозировать результат.
По сути Google просто заставляет привести цели в порядок. Раньше можно было задать $10, получать $5 и не думать. Теперь цель – это реальное решение, а не эфемерная цифра, заданная по ощущениям.
Так что до 17 августа есть смысл сделать одну вещь: пройтись по кампаниям с ограниченным бюджетом и решить: цель, которая стоит, все еще отражает то, что вам нужно по деньгам? Если да – оставляете. Если нет – правите, пока это решаете вы, а не алгоритм.
Проверьте свои таргеты. Сейчас самое время.