Добавляйте в название и описание товара сценарии, как им будут пользоваться. Не «Ветровка», а «Ветровка для поездок на самокате». Не «Ароматическая свеча», а «Свеча для сна».
Эта рекомендация следует из исследования, опубликованного в июне 2026 года в Journal of Consumer Behaviour. Подходит для B2C, в B2B ее нужно тестировать.
Что показало исследование
Авторы, Ю. Цзинь и Ц. Чжао из Даляньского технологического университета, провели четыре эксперимента. Они сравнивали, как люди реагируют на общее описание товара («ароматическая свеча») и на описание, суженное до конкретного применения или типа товара («свеча для сна»).
Когда описание было конкретным, люди:
- на 9,5% чаще говорили, что купили бы товар;
- на 9,7% выше оценивали его полезность.
Эффект сильнее у тех, кто ищет конкретный товар, а не просто листает каталог.
Конкретика в описании помогает понять, как именно вы будете пользоваться товаром.
Так проще представить себя с этим продуктом: вот этот рюкзак подойдет для похода на выходные, а в этой ветровке буду ездить на самокате до работы.
А когда человек уже видит себя с товаром, ему больше хочется его приобрести.
Когда эффект может быть другим
Мало категорий товаров. В экспериментах проверяли всего несколько товаров, например моющее средство и чайники. Скорее всего, эффект сохранится и для других товаров и услуг, но это пока не проверено.
Слишком узкое название отпугивает. Если сузить чересчур, товар подойдет единицам. «Дорожная свеча для сна для мам новорожденных» вряд ли продаст больше, чем «Свеча для сна».
Реальный пример: рюкзаки в интернет-магазине
Рюкзаки покупают для разного: в город, на учебу, в поход, в поездку.
Проблема. В каталоге рюкзаков Спортмастера ни в одном названии и ни в одном описании нет сценария использования. Все карточки называются одинаково: «Рюкзак» плюс бренд.
Покупатель видит четыре похожих черных рюкзака и должен сам угадать, какой подойдет для его задачи.
Что Спортмастер может сделать:
- Указать в названии, для чего рюкзак лучше всего подходит. Например, «Городской рюкзак», «Походный рюкзак», «Рюкзак для ноутбука».
- Сгруппировать товары по сценариям. Отдельные подборки «Для походов», «Для города», «Для путешествий» помогают выбрать быстрее, чем фильтры по объему и весу.
- Написать, для кого товар не подходит. Например, «не для многодневных походов». Это делает описание честнее и убедительнее.
В Google Shopping и товарных кампаниях Яндекс Директа название товара из фида – один из главных сигналов, по которому реклама подбирается под запрос. Если человек ищет «рюкзак для похода», а в фиде просто «Рюкзак Outventure», совпадений меньше. Конкретное название помогает и покупателю, и показам.
Как переписать название товара
Принцип: название отвечает на вопрос «для чего это», а не только «что это».
| Было (общее) | Стало (конкретное) |
|---|---|
| Рюкзак | Походный рюкзак на 30 литров |
| Ветровка | Ветровка для бега и велосипеда |
| Электрический чайник | Компактный чайник для офиса и поездок |
| Ароматическая свеча | Свеча для сна с лавандой |
Сохраняйте поисковые слова. Тип товара («рюкзак», «чайник») должен остаться в названии. Добавляется сценарий, а не исчезает категория.
Не сужайте до одного человека. Хороший сценарий узнает себя заметная часть аудитории.
Переименовывать весь каталог разом рискованно: меняются title страниц, а с ними позиции в поиске и показы в товарной рекламе. Начните с одной категории и сравните конверсию и заявки за пару недель до и после.
Что в итоге
Если товар можно описать через сценарий использования, описывайте через сценарий. По данным исследования, это повышает и готовность купить, и воспринимаемую пользу.
Но это новое открытие. Со временем его могут уточнить или даже опровергнуть, и к вашей ситуации оно может не подойти. Если изменение рискованное, например переименование всего каталога, сначала проверьте его на небольшой части товаров.
Источник: Jin, Y., & Zhao, J. (2026). Narrow or Broad? How Categorization Breadth of Product Description Influences Online Purchase Intention. Journal of Consumer Behaviour.