Перевод и разбор исследования SE Ranking: все цифры и выводы – их.
«Ненавижу рекламу», – сказал Сэм Альтман, глава OpenAI, со сцены в Гарварде в мае 2024-го. Рекламу вместе с ИИ он назвал «на редкость тревожной» вещью и «крайним средством» для бизнес-модели компании.
Меньше чем через два года это крайнее средство наступило.
16 января 2026-го OpenAI объявила: реклама приходит в ChatGPT.
Пока все спорили, вообще-то место ли рекламе внутри разговора с ИИ, в SE Ranking решили ответить на вопрос попрактичнее: а как эта реклама выглядит в реальности, на масштабе?
Они прогнали 50 006 коммерческих запросов по 20 нишам в США – тот же набор промптов, что и в их прошлом исследовании рекламы в Google AI Mode. Для каждого запроса фиксировали ответ ChatGPT, источники, на которые он ссылается, и рекламное объявление – если оно вообще появлялось.
А еще сами запустили рекламу в ChatGPT Ads – посмотреть на платформу со стороны рекламодателя. За две недели кампании принесли больше 97 000 показов и 1263 клика. И почти ноль регистраций. Про настройку, результаты и ограничения – в разделе ниже.
Погнали к результатам.
Коротко о главном:
- ChatGPT показывает рекламу на 25,94% коммерческих запросов – почти как AI Mode с его 29,45%.
- Слот под рекламу пока один на ответ. Других мест размещения нет.
- Примерно каждое седьмое объявление вообще не связано с темой запроса. В нишах «Новости и политика» и «Отношения» мимо темы – больше половины объявлений.
- В чувствительных YMYL-нишах ChatGPT крутит рекламу заметно чаще, чем AI Mode. Пример: в медицине реклама появляется на 28,69% запросов против 2,64% у AI Mode.
- Оплата рекламы почти не заводит рекламодателя в сам ответ. В 96,37% случаев его нет среди источников.
- Один сайт-агрегатор, BestMoney, – это минимум 13,56% всей рекламы в датасете. Внутри ниш еще жестче: Hungryroot держит 79,92% рекламы в «Еде и напитках», Booking.com – 62,57% в «Путешествиях», Robinhood – 52,24% в «Финансах».
Один важный нюанс держим в голове весь текст: реклама в ChatGPT сейчас показывается только на планах Free и Go. То есть все исследование описывает ту часть аудитории, которая видит рекламу, – а не всех пользователей ChatGPT.
Реклама появляется примерно на 26% коммерческих запросов
Из 50 006 коммерческих запросов рекламу вернули 12 974 – это 25,94% (по данным SE Ranking).
Почти столько же, сколько раньше нашли в Google AI Mode: там реклама была на 29,45% коммерческих запросов. Обе площадки уже монетизируют коммерческий интент примерно с одинаковой частотой.
А вот формат и размещение – разные. Каждое объявление в ChatGPT из датасета:
- стояло под сгенерированным ответом;
- содержало одно рекламное предложение;
- показывалось без конкурента рядом.
Для сравнения: в AI Mode 71,1% объявлений шли парой, бок о бок.
Тут же оговорка: один и тот же запрос в одной сессии может дать рекламу, а в другой – нет. Так что 25,94% – это срез конкретного замера, реальная частота может быть выше.
Что это значит для рекламодателя: пока рекламный блок ваш целиком, без конкурента под боком. Но OpenAI уже тестирует размещение нескольких рекламодателей в одном ответе – так что «пока» здесь ключевое слово.
Каждое седьмое объявление – фактически не по теме
Большинство объявлений в тему запроса попадают. Но не все.
По всем показам 14,35% объявлений оказались связаны со своим запросом не сильнее, чем если бы их подставили к случайному запросу из датасета.
Проще говоря: примерно каждое седьмое объявление приземлилось рядом с вопросом, к которому имеет мало отношения.
И это еще оптимистично. При ручной проверке нашлись объявления, которые формально прошли тест на схожесть, но все равно слабо били в реальный запрос пользователя. Так что настоящий процент промахов, скорее всего, выше.
Промахи сильно зависят от ниши. Где-то реклама почти всегда в тему:
- Питомцы: 2,6% промахов
- Путешествия: 4%
- Медицина: 5%
А где-то мимо летит больше половины:
- Отношения: 51,1%
- Новости и политика: 54,2%
Насколько далеко уезжает соответствие – по примерам.
На запрос «лучшие приложения для знакомств для серьезных отношений» ChatGPT показал рекламу Quince – магазина одежды, украшений и косметики.
На запрос «подписка на газету Star Ledger» – рекламу TXU Energy, техасского поставщика электроэнергии.
В обоих случаях реклама почти никак не связана с тем, что человек пытался сделать.
Почему так выходит? ChatGPT Ads не использует привычный таргет по ключевым словам. Вместо этого рекламодатель дает context hints – описания на естественном языке тех разговоров, в которых хочет показываться, плюс несколько ключевых фраз. Платформа говорит, что эти подсказки направляют подбор, но это не жесткие правила. И рекламодатель не видит, в каких именно запросах и разговорах показалось его объявление.
В итоге система может найти широкую смысловую связь даже там, где продукт плохо ложится на реальный запрос.
С рекламой в ChatGPT нужно быть предельно конкретным. У вас два рычага: context hints – темы и разговоры, где вы уместны, и кастомные аудитории, собранные вокруг ваших ICP.
– Katerina Fotiadi, Director of Demand Generation, SE Ranking
Есть и другое объяснение: релевантных разговоров, куда можно поставить объявление, банально не хватает. Тогда OpenAI ставит его в менее подходящие. По данным это не подтвердить, но часть промахов так объяснима.
Про метод: релевантность не мерили по общим ключевикам. ChatGPT Ads таргетируется на общий смысл разговора, поэтому объявление может быть в тему даже с другими словами. Мерили семантическую близость между запросом, заголовком и описанием объявления и сгенерированным ответом. Плюс собрали случайную базовую линию – подставили объявления к несвязанным запросам. Промахом считали объявление только тогда, когда его близость к настоящему запросу попадала в диапазон, обычный для случайных пар. Часть таких случаев потом пересмотрели вручную.
Что в итоге: ChatGPT Ads пока в ранней стадии, и система подбора явно еще учится переводить широкий контекст разговора в релевантные показы. Большинство объявлений попадают в нужную область, но 14,35% промахов показывают, что контекстный таргет все еще умеет уезжать слишком далеко. Для рекламодателя это значит: точные context hints и постоянные тесты – не роскошь, а необходимость.
Медицинскую рекламу ChatGPT показывает примерно в 10 раз чаще, чем AI Mode
Сильнее всего площадки расходятся в YMYL-нишах (это темы про здоровье, деньги и безопасность – там, где цена ошибки высокая).
В медицине реклама появилась на 28,69% запросов в ChatGPT – больше чем в 10 раз против 2,64% у AI Mode.
С «Новостями и политикой» та же картина: 28,76% запросов с рекламой в ChatGPT против 6,8% в AI Mode.
Одно из объяснений: у Google было больше двадцати лет, чтобы отстроить рекламные политики, ограничения и модерацию вокруг чувствительных тем. И его рекламная система живет внутри поисковой экосистемы, которая давно относится к YMYL с особой осторожностью.
Это не значит, что у ChatGPT нет своих защит. Датасет мерит частоту рекламы, а не весь набор политик, заблокированных рекламодателей и запрещенных формулировок за каждым показом. Но с точки зрения пользователя вывод такой: рекламных сообщений вокруг здоровья, политики и новостей в ChatGPT заметно больше, чем в AI Mode.
По остальным нишам расклад тоже другой:
- Образование: 50,0% в AI Mode против 14,18% в ChatGPT
- Путешествия: 50,4% против 14,96%
- Финансы: 44,7% против 15,21%
- Развлечения и хобби: 59,6% против 34,88%
- Отношения: 29,8% против 12,76%
Некоторые ниши совпали почти один в один. «Технологии» – 29,4% в AI Mode и 28,76% в ChatGPT. «Бизнес» – 39,1% и 37,68%.
Почему это важно: общая частота рекламы у ChatGPT и AI Mode близкая, а вот распределение по нишам – разное. В датасете ChatGPT чаще показывал рекламу в медицине и в новостях с политикой, а AI Mode – в образовании, путешествиях и финансах.
В сам ответ попадает только 3,63% рекламодателей
Для каждого объявления проверили: попал ли рекламодатель еще и в текст ответа ChatGPT над ним.
Чаще всего – нет. Домен рекламодателя оказался среди источников лишь в 3,63% случаев. Точный рекламируемый URL – в 0,09% (это 12 случаев). Даже простое упоминание бренда встречалось редко – в 4,44% ответов.
Это меньше, чем в AI Mode, где домены рекламодателей попадали в источники в 11,53% случаев, а точные URL – в 1,95%.
Что тут держать в голове: оплата заводит бренд в рекламный слот под ответом, но почти никогда – в сам ответ. В 96,37% случаев рекламодателя в ответе нет.
13,56% всей рекламы в ChatGPT – это один сайт
Всего в ChatGPT нашли 1159 уникальных рекламодателей.
По сравнению с AI Mode пул рекламодателей в ChatGPT меньше и плотнее. AI Mode дал 25 243 показа от 2930 рекламодателей – в среднем 8,61 показа на рекламодателя. В ChatGPT – 11,19 показа в среднем.
Концентрация видна в данных невооруженным глазом: несколько рекламодателей всплывают снова и снова, забирая большую долю рекламы внутри одной-двух ниш.
Самый явный пример – BestMoney. Лидирует в «Страховании», «Бизнесе» и «Питомцах», плюс входит в топ-5 в «Финансах» и «Путешествиях». Только по этим пяти нишам – минимум 1759 показов. Это 13,56% всей рекламы в датасете.
Внутри отдельных категорий та же история:
- Hungryroot – 79,92% рекламы в «Еде и напитках».
- Booking.com – 62,57% в «Путешествиях».
- Robinhood – 52,24% в «Финансах».
- TickPick – 51,03% в «Развлечениях и хобби».
Некоторые бренды заезжают и в категории, к их продукту относящиеся весьма условно. Intuit QuickBooks лидирует сразу в «Отношениях» и «Технологиях», а VistaPrint входит в топ-5 в четырех нишах – включая «Отношения» и «Развлечения и хобби».
Еще нагляднее это в «Новостях и политике». Здесь 54,2% объявлений слабо связаны со своим запросом. Топовый рекламодатель – Stannp, платформа для рассылки бумажной почты (директ-мейла). Если присмотреться, понятно почему. Много запросов в выборке были про подписки на газеты и рассылки – и система подбора, видимо, зацепилась за понятия «почта», «подписка», «издание». Формально связь есть. Практически – нет: человек, который ищет газету для подписки, не ищет платформу для бумажных рассылок.
А вот в «Питомцах» и «Путешествиях» рекламодатели были куда ближе к тому, что люди реально спрашивали, – и промахов там сильно меньше.
Оговорка по цифрам: результаты на уровне рекламодателей особенно чувствительны к выбору ключевых слов. Другая выборка может дать других лидеров ниш и другие доли рынка – так что это снимок, а не зафиксированный рейтинг.
Что это вам говорит: рекламный рынок ChatGPT распределен неравномерно. В ряде ниш один бренд или агрегатор забирает большую долю мест. Прежде чем заходить в категорию, проверьте: рынок раздроблен – или уже поделен между несколькими постоянными победителями?
Собственный тест SE Ranking: трафик реклама дала, а вот нужную аудиторию – нет
SE Ranking запустили ChatGPT Ads и на себе: три кампании, восемь групп, 48 объявлений по США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. За две недели – больше 97 000 показов и 1263 клика, средний CTR 1,30%, CPC в диапазоне $1,50–4,00. Механически все сработало: площадка нашла разговоры, дала трафик и клики по вменяемой цене. (Оговорка: тест шел на ранней стадии и на ручных ставках – с тех пор платформа добавила ставки под конверсии и нормальную аналитику.)
Проблема – после клика: регистраций почти не было. Причина та же, что красной нитью идет через все исследование: реклама показывается только на Free и Go, а идеальные клиенты SE Ranking (агентства, SEO-лиды, штатные спецы) – активные юзеры ИИ и потому чаще сидят на платных тарифах без рекламы. Плюс показы распределялись неравномерно: две крупнейшие группы забрали половину всех показов.
Нет Quality Score, нет отчета по поисковым запросам, нет способа узнать, в каком промпте ты показался. OpenAI говорит, что релевантность учитывается в аукционе. Но с учетом того, что каждое седьмое объявление уходит мимо темы, это сложно объяснить бренду – а отчета, которым можно было бы это объяснить, сейчас нет.
– Jason Dodge, Founder & CEO, BlackTruck Media + Marketing
Вывод SE Ranking: ChatGPT Ads уже дает охват и трафик, но это не гарантия квалифицированного спроса. Для B2B главный вопрос – не креатив и не ставка, а входят ли те, кто вероятнее всего купит, в аудиторию, которая вообще видит рекламу.
Что это значит для рекламодателей и SEO-команд
Реклама в ChatGPT живет по другой логике, чем поисковая. Что с этим делать.
Считайте ChatGPT Ads отдельным каналом. В 96,37% случаев рекламодателя нет среди источников ответа над его же объявлением. Так что не ждите, что рекламный бюджет поднимет вашу видимость внутри органического ответа ChatGPT. Рекламный слот – это платное размещение. А попасть в цитаты и упоминания – это уже задача AI-видимости и авторитета контента. Это важно еще и потому, что на платных тарифах ChatGPT рекламы не видят. Если часть ваших лучших клиентов там – органический AEO (оптимизация под ответы ИИ) остается единственным способом дотянуться до них внутри ChatGPT: через упоминания и ссылки в самом ответе.
Относитесь к context hints как к эксперименту. Рекламодатели в ChatGPT не таргетируются на точные запросы – они описывают нужные разговоры на естественном языке плюс ключевые фразы. Гибкости больше, но и промахнуться проще: 14,35% объявлений в датасете ушли мимо темы, а в «Отношениях» и «Новостях с политикой» промахи выше 50%. Поэтому начинайте с узких описаний аудитории, задачи и ситуации. Потом отсекайте минус-словами двусмысленные значения и близкие, но не ваши темы. И не масштабируйтесь слишком быстро: стартуйте с ограниченным тестовым бюджетом, смотрите, куда идет трафик, и увеличивайте расход только когда видите, что ChatGPT дотягивается до нужной аудитории и приносит осмысленный результат.
Проверьте, что ваш ICP вообще входит в рекламную аудиторию ChatGPT. Реклама показывается на тарифах с рекламой, а на дорогих профессиональных и бизнес-планах ее не видят. Для B2B это принципиально: владельцы агентств, штатные специалисты и прочие тяжелые профи с большей вероятностью платят за тариф без рекламы – и в доступную рекламодателю аудиторию просто не попадают.
Раз реклама в ChatGPT достает только Free и Go, каждый платный тариф пока остается без рекламы. Это влияет на вашу аудиторию сильнее, чем думает большинство рекламодателей, – закладывайте это в ожидания. И еще: в отличие от Google-поиска, пользователи ChatGPT задают более широкие вопросы и изучают варианты. Они в режиме разведки, а не готовы купить прямо сейчас. Так что таргетируйтесь на разговорные запросы вокруг ваших сценариев использования, а не на низовые «горячие» ключи, – и закладывайте более длинное окно до конверсии.
– Raluca Cîrjan, Performance Marketing Lead, Planable
Так что прежде чем заливать серьезный бюджет в ChatGPT Ads, задайте простой вопрос: а те, кто вероятнее всего у вас купит, вообще видят эту рекламу? Если нет – платные кампании закроют только часть аудитории. Остальных придется добирать органически, через AI-видимость и AEO.
Рассчитывайте, что весь рекламный блок ваш – пока что. Каждое объявление в датасете стояло одной карточкой под ответом. В отличие от AI Mode, второго рекламодателя за внимание в том же блоке не было. Значит, выиграть место сейчас – значит забрать рекламное пространство целиком. Но OpenAI уже тестировал форматы с несколькими рекламодателями, так что преимущество может быть недолгим.
Следите, кто рекламируется по вашим ключевым промптам. В нескольких нишах, как показало исследование, одна площадка или агрегатор забирает большую долю мест. Знать, кто уже сидит на ваших ключевых промптах, полезно еще до захода в категорию.
Методология
Проанализировали 50 006 коммерческих промптов по 20 нишам в США (данные от 23 июля 2026-го, ~2500 промптов на нишу): для каждого фиксировали факт и параметры объявления, ответ ChatGPT и его источники, а релевантность считали через эмбеддинги и косинусную близость, сравнивая реальные пары «промпт – объявление» со случайными и пересматривая часть промахов вручную.
Дисклеймер: это снимок, а не постоянная характеристика платформы – реклама ротируется, состав рекламодателей на новом рынке меняется быстро, так что рейтинги по нишам читайте как закономерности внутри выборки.
Что в итоге
ChatGPT уже показывает рекламу примерно на каждом четвертом коммерческом запросе – близко к тому, что нашли в AI Mode. Но площадка явно еще в ранней стадии. Релевантность гуляет широко, а небольшая группа рекламодателей доминирует во многих нишах.
Для рекламодателя возможность реальная – но и тестировать нужно аккуратно. Успех держится на трех вещах: попадании в аудиторию, контекстном таргете и на том, видят ли вашу рекламу те, кто вероятнее всего купит.